El diseño ya está en tus números
Ilustración de SLICE en Unsplash
Por qué el diseño de experiencia de usuarios se traduce, de forma medible, en ingresos, en clientes que permanecen y en confianza.
Si tu negocio vende a través de una pantalla, el diseño ya está en tus números. No aparece con ese nombre, por supuesto, se reparte, en silencio, entre la tasa de conversión, el costo de obtener cada cliente, el ticket promedio y el tiempo que dura esa relación.
Por eso la pregunta relevante es si está trabajando a favor del negocio o no, porque durante años, el diseño se defendió con argumentos subjetivos, como el gusto y sensibilidad de quienes deciden en las empresas. Hoy se sostiene con evidencias que un director financiero reconoce y respeta porque demuestra el retorno de la inversión (ROI).
El mercado habla hace tiempo ¿lo escuchas?
El Design Management Institute siguió durante una década a las compañías que tratan el diseño como una función estratégica, a la altura de las finanzas o la operación. Entre 2005 y 2015, ese grupo —Apple, Nike, Starbucks, IBM— superó al índice S&P 500 en un 219% y esto no es el reflejo de un buen trimestre, sino de una ventaja sostenida a lo largo de diez años y de un ciclo económico completo.
McKinsey llevó esa misma idea al terreno de la operación. En su estudio The Business Value of Design (2018) analizó, durante cinco años, las prácticas de diseño de 300 empresas que cotizan en bolsa, cruzando más de dos millones de datos financieros. Las que se ubicaron en el cuartil superior crecieron en ingresos 32 puntos porcentuales más que sus pares y entregaron 56 puntos más de retorno a sus accionistas.
El patrón se repitió en industrias tan distintas como la tecnología médica, el consumo masivo y la banca, entonces cuando un mismo resultado aparece en mundos tan diferentes, deja de ser casualidad y empieza a ser la causa.
Los datos son concretos
Las cifras de alto nivel convencen a un directorio. Pero el cambio real ocurre en los detalles del día a día.. El Baymard Institute, tras diez años probando procesos de compra reales en grandes tiendas online, documentó que un ecommerce de tamaño medio-alto puede aumentar su conversión hasta un 35% mejorando únicamente el diseño de su checkout. Lo que más frena una compra rara vez es el precio: es la fricción con costos que aparecen a último momento, formularios extensos, la obligación de crear una cuenta, etc.
Todo lo anterior, en términos de negocio se resuelve con diseño de experiencia de usuarios porque buena parte de las ventas que hoy quedan en el camino corresponde a clientes que sí querían comprar, pero se encontraron con un tramo de la experiencia que les exigió más esfuerzo del necesario, no porque los usuarios sean perezosos si no porque no supiste traducir tu complejos procesos comerciales y logísticos en un lenguaje sencillo, accesible y empátíco (porque la clave es ponerse siempre en el lugar del otro).
La ventaja está en medir (siempre)
Y aquí aparece la oportunidad más valiosa para quien dirige. El propio McKinsey encontró que más del 40% de las empresas no consulta a sus usuarios durante el desarrollo, y que cerca de la mitad reconoce no contar aún con una forma objetiva de evaluar el trabajo de sus equipos de diseño. En otras palabras: casi todas creen en el diseño (o, en lo que entienden por diseño–, pero muy pocas lo miden con el mismo rigor con que miden ingresos y costos. Esa brecha es, precisamente, la ventaja porque en un mercado donde la mayoría gestiona el diseño por intuición, la empresa que lo aborda como disciplina —con hipótesis, pruebas y métricas— compite con información que sus rivales no poseen. Ahí el diseño cambia de categoría: deja de ser un gasto que se aprueba con reservas y se convierte inversión que es una palanca que se opera con datos.
Investigar es estratégico
Para quien decide, el punto de partida es más accesible de lo que parece: medir, antes incluso de rediseñar. Basta con elegir un momento del recorrido donde el negocio y el cliente se encuentran —el checkout, el registro, la primera sesión— y ponerle cifras: cuántos ingresan, cuántos avanzan, dónde se detienen. Esos números es el diseño expresado en el lenguaje del negocio, y suele abrir la conversación más rentable que una organización puede iniciar este trimestre.
La estética hace que un producto se vea bien. El diseño, entendido como estrategia, hace que el negocio funcione mejor y, a diferencia de casi cualquier otra inversión, esta ya está en tus números, esperando a que alguien se detenga a leerla.
El diseño ya está en tus números y nosotros te ayudamos a leerlo. En AyerViernes acompañamos a equipos directivos a encontrar ese punto exacto donde la experiencia se convierte en resultado y a transformarlo en una ventaja medible.
Si te interesa saber qué está diciendo el diseño en tu propio negocio, conversemos sobre tu próximo proyecto.
