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La gran falla del retail latino

 

Los comerciantes al detalle de América Latina como Falabella, critican públicamente la llegada física de los gigantes del retail online a nuestros países.

No solo "Mercado Libre", también Cencosud, Ripley y otros buscan la intervención, el apoyo y la protección del Estado.

Estos retails Latinoamericanos, quienes durante los últimos años han hecho esfuerzos enormes para fortalecer el click and mortar, han abandonado por completo crear nuevos modelos de negocios para un consumidor digital.

A raíz de esa problemática, nace el grito de ayuda dirigido al Gobierno.

Veamos. ¿A qué le temen los retails de América Latina? ¿Por qué se sienten amenazados?

Hagamos un poco de historia

En 1995 nació Amazon y desde el comienzo esta empresa se convirtió en un ejemplo a seguir a la hora de vender productos en línea. Todos, desde ese entonces, hemos admirado su capacidad para conocer a sus clientes, su efectividad en aceptación de medios de pago y su impecable logística.

En 1999 nació Alibaba y los medianos y pequeños fabricantes, fundamentalmente chinos comenzaron a vender sus productos en línea a compradores mayoristas en todo el planeta. (B2B).

En 2010 irrumpió Aliexpress (B2C) con un extenso e increíble market-placeque recibe cualquier medio de pago incluido uno propio (Alipay), y también cuenta con una logística sorprendente, tanto en precio como en efectividad.

Saquemos números rápidos. Podríamos decir que el retail Latinoamericano ha tenido más de 20 años para adoptar e inventar modelos de negocio digitales, construir su futuro y adelantarse a este presente, ¿no?.

Sigamos.

El mismo año en que nació Amazon, se gestó una pequeña aplicación gratuita para descargar música: Napster. Todos presenciamos el brutal cambio en la conducta del consumidor que golpeó fuerte a una -supuesta- sólida y consolidada industria musical, que terminó asumiendo el modelo de venta online y cambiando la manera de generar rentabilidad.

Un poco antes, en 1997, un tímido muchacho de California, molesto por tener que pagar USD 0,40 de penalización al devolver tarde una película, creó Netflix. En ese entonces, las condiciones técnicas para transmitir vídeos online eran malas, pero el paciente Reed Hasting, su fundador, supo esperar y pudo cambiar la manera de consumir cine y TV para siempre, llevándose obviamente la mejor parte de la torta comercial.

Podríamos seguir, pero los ejemplos listados alcanzan para marcar el punto. La pregunta no es “qué hicieron durante estos 20 años los retails de América Latina”. La pregunta es “qué dejaron de hacer”.

Falta de investigación y desarrollo

A los empresariado latinos nos cuesta apostar a lo imposible. Nos ocupamos de la actualidad y no nos preocupamos por visualizar la realidad del futuro.

Nadie en América Latina está invirtiendo USD 1.000 millones en viajar a Marte, por ejemplo, o en autos eléctricos. Hay muy pocos casos cuyo objetivo sea cambiar el mundo en el que vivimos.

Ese es el problema central de Latinoamérica, la falta de investigación y desarrollo.

Alibaba anunció la creación de 7 centros de I+D en todo el planeta, con una inversión de USD 15.000 millones en los próximos 3 años. Su trabajo se centrará en los aspectos que más interesan al negocio de Alibaba, como inteligencia de datos, internet de las cosas, tecnología aplicada a finanzas o interacción entre personas y máquinas.

Por otro lado, Falabella intenta enfrentar a Amazon invirtiendo USD 1.000 en logística y tecnología en los próximos cuatro años y pidiéndole algunas legislaciones al Estado.

Está claro que Alibaba ha triunfado hasta ahora porque siempre se ha preocupado por la experiencia de compra. Para ellos, la tecnología y la logística, son un anónimo, una obviedad del pasado.

Queda entonces muy en claro que la falta de inversión en experiencia de compra online es la gran falla de los retails Latinoamericanos.

¿Y por qué no hay inversión en investigación, desarrollo y experiencia de usuario?

Miedo al fracaso

En Estados Unidos equivocarse es un activo; en Chile u otros países Latinoamericanos, un pasivo con el que tenemos que cargar aquellos que hemos intentado algo y hemos fracasado.

El fracaso es sancionado social y económicamente. Cuando te va mal, nadie te devuelve las llamadas y los bancos te cierran las puertas. Eres un paria.

Esa cultura se multiplica en las empresas, donde no hay espacio para el error, donde no se puede divagar ni menos incumplir con los KPI anuales.

Muy pocos ejecutivos están dispuestos a poner su carrera en juego, porque el único fin es el éxito, no el aprendizaje personal y colectivo. De manera que son las capas directivas y alta gerencia las que deben promover, invertir y exigir la innovación digital en sus compañías.

¿Sabías que el Post-It o la fotografía nacieron de errores?

Dicho lo anterior, lejos de pedirle intervención al Gobierno, la clave está en experimentar, en no tener miedo a equivocarse y, por supuesto, en invertir en la experiencia del cliente.

¿O acaso no te has preguntado por qué los usuarios prefieren comprar en Alibaba, Amazon o Aliexpress, aunque estén al otro lado del planeta?

 

Diseño de experiencia de usuario

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Las empresas tienen cuatro niveles de madurez en relación al Diseño de Experiencia de Usuarios:

  • Separado: la empresa compra servicios externos de Diseño o Programación, y de vez en cuando solicitan trabajos de Diseño sin conciencia de la UX
  • Periférico: hay un Equipo digital, o algún Consultor UX, pero está en el contorno, en lo perimetral de la compañía
  • Central: la experiencia de los usuarios está en el centro de la compañía
  • Integrado: la empresa es una compañía de UX, como Disney o Apple

En América Latina hay algunas empresas que tienen Equipos UX. Aún así, suelen estar mezclados con el área de tecnología, o incluso con marketing y contenidos, y todos estos consultores están orientados principalmente a hacer, en vez de pensar.

Hay muy poca investigación para construir hipótesis y nuevos modelos de negocios, y todo circula en torno a los productos.

La búsqueda, en cambio, debería enfocarse en los usuarios, en entender cómo se están alterando sus modos de consumo, y en construir productos y servicios empáticos, simples, fáciles de usar y creíbles.

Hoy las compañías tienen la obligación de adaptarse a la realidad actual y pensar en el futuro. Los ejecutivos deberían preocuparse menos por los resultados cuantitativos a corto plazo, y visualizar la situación de la compañía a largo plazo.

Para que esto suceda, para afrontar la realidad y construir el futuro, no sólo se necesita incluir Equipos UX en las empresas, también es necesario cambiar la cultura de la compañía enfocándose en la innovación y atenta a lo que están haciendo cientos de emprendedores que con sus productos digitales los tocan de manera directa.

El retail puede, y debe, cambiar para siempre

Ojo, la problemática del retail online no es una realidad puramente Latinoamericana. Hay claros indicios de que las “buenas prácticas de Amazon” amenazan una industria global.

Empresas como Payless, Ralph Lauren, Sears Holdings Corp., Macy’s Inc. y JC Penney Co. entre otras, simplemente se declararon en quiebra.

Wal-Mart cayó un 4,63% en la jornada que se anunció la compra de Whole Foods por parte de Amazon; Costco, un 7,19%; Kroger, un 9,24% y Target un 5,17%.

La pérdida bursátil bordea los USD 29.000 millones en el sector y sigue creciendo. Mercado Libre cae un 10, 28% al conocerse la irrupción de Amazon (¡otra vez!) en Brasil.

Y este cambio no nos está tomando por sorpresa.

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Hace 7 años publicamos en AyerViernes un estudio sobre las barreras al crecimiento del retail en Chile. En el informe Soy Digital de 2010visualizamos e identificamos la problemática, y entregamos ciertas soluciones que todavía puedes consultar.

Y entre tanta cifra, no olvidemos que el cambio en el mercado no fue la enorme fortaleza tecnológica de Amazon. Tampoco el tamaño de Alibaba.

Lo que cambia a la velocidad de un click son los clientes, los usuarios, y por eso mismo el foco de los retails latinos tiene que cambiar y orientarse a las personas, a sus motivaciones, a sus deseos.

El foco del retail debería estar, desde hace 20 años y ahora mismo por supuesto, totalmente orientado a brindar experiencias memorables a sus usuarios.

Por ese motivo, las compañías de retail pueden encontrar muy buenos aliados no tanto en el Gobierno, sino en los Consultores de Diseño de Experiencias.