Estratega de contenidos: perfil y entrevista

Estratega de contenidos - Perfil y Entrevista

Si tu equipo UX ya tiene los diseños listos pero los mockups aprobados están repletos de lorem ipsum, entonces estás en un problema. En primer lugar, no le has dado importancia a uno de los factores más importantes del Diseño UX: los contenidos. En segundo lugar, ahora tienes poco tiempo para rellenar el producto o para contratar a un redactor UX. Es obvio que el lanzamiento se va a retrasar.

Para que nada de esto te suceda a mitad del proyecto, tendrás que reclutar a un estratega de contenidos UX durante la fase inicial, cuando comienzas a pensar en una estrategia para tu proyecto.

Aquí podrás conocer las habilidades y responsabilidades de este perfil, y profundizar sobre sus responsabilidades con una entrevista realizada a Walter Giu, director de contenidos en AyerViernes.

Qué hace un estratega de contenidos y por qué tu equipo lo necesita

¿En qué consiste el rol del estratega de contenidos? Cuando el estratega está orientado a un proyecto UX, básicamente se encarga de planificar estrategias enfocadas en el diseño y producción de todos los contenidos que el producto necesita para construir experiencias agradables y satisfactorias para los usuarios.

El estratega de contenidos:

  • Investiga y propone objetivos a corto, mediano y largo plazo

  • Forma equipo con todo el equipo UX: el estratega y el director, el investigador, el arquitecto de información y el diseñador de interacción

  • Diseña los contenidos y los procesos de producción

  • Monitorea la producción de contenidos para que esté alineada con el equipo de diseño

Conocimientos y habilidades de un estratega de contenidos

El estratega de contenidos posee muchísimos conocimientos y habilidades en:

  • Diseño y producción de contenidos

  • Gestión de procesos

  • Creación de mapas de contenido

  • Análisis de datos

  • Dirección de proyectos y equipos

Además, en su proceso de trabajo maneja distintas herramientas:

  • Calendarios de producción editorial

  • Inventarios y auditorías de contenidos

  • Guías de estilo

Y por estar muy relacionado al trabajo de investigación y diseño, también puede manipular herramientas de investigación —como un benchmark orientado a contenidos o realizar una entrevista a stakeholders— y de diseño —mapas de navegación o wireframes.

Para leer un poco más sobre este perfil, puedes indagar en artículo de los profesionales UX, donde recopilamos los principales roles en un equipo UX.

Ahora que ya tienes más claro este perfil del estratega de contenidos, te invitamos a leer la siguiente entrevista.


Entrevista a un estratega de contenidos

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Para conocer mejor a un estratega de contenidos, te presentamos a Walter Giu, director de contenidos de AyerViernes. Tuvimos oportunidad de charlar con él para que nos cuente un poco más acerca del rol profesional que cumple este perfil. ¡Vamos directo a la entrevista!

¿Cómo llegaste a convertirte en estratega de contenidos?

Comencé en el universo de la publicidad, y trabajé como redactor y director creativo en agencias boutique de Rosario, Argentina. También escribí ficción durante un tiempo, más precisamente microrrelatos para un diario español. Después de unos 10 años de carrera en la publicidad, en 2011 me abrí de las agencias y, junto con unos colegas, me dediqué a un proyecto enfocado en ofrecer desarrollo de contenido para marcas y empresas. Hacíamos marketing de contenidos cuando la disciplina casi no se conocía. Si bien no fue sencillo mantenerlo, debido a la inmadurez del mercado, me sirvió mucho para comenzar a dirigir proyectos y equipos.

Lo siguiente fue fundar una startup con un socio: una aplicación web orientada a la industria editorial. Ahí fue cuando comencé a relacionarme con el mundo del Diseño UX. Fue un proceso de aprendizaje muy importante y si bien la startup no despegó, todo el know how adquirido me llevó a ofrecer generación de contenido UX a otras startups de Rosario.

Cuando tomé la decisión de dedicarme a pleno al contenido en relación al Diseño UX, busqué empresas en Latinoamérica y vi que en Chile había buenas opciones. En AyerViernes terminé de consolidar mi posición de director de contenidos con mucho know how en diseño de productos.

¿Qué diferencias hay entre los contenidos publicitarios y los contenidos UX?

La redacción publicitaria está relacionada con la persuasión y el objetivo principal en la mayoría de los casos es promocionar un producto o un servicio en diferentes canales (tradicionales o digitales): TV, radio, banners digitales, marketing directo, gráfica en diarios y revistas, pauta digital, etc. Por el contrario, la redacción UX está más orientada a acompañar la experiencia del usuario en un producto o servicio, busca que esa experiencia sea fluida y que haya una buena comunicación —desde el punto de vista de los contenidos— entre el sistema y el usuario. Son dos mundos diferentes, con reglas diferentes.

¿Por qué un proyecto UX necesita de un estratega de contenidos?

Es que los contenidos son lo más importante de una marca, un producto o un servicio. ¿Cómo habla, vende o se expresa una marca? A través de los contenidos. Sin contenidos no hay forma de existir.

Si estamos hablando de un producto digital, por ejemplo, tenemos que tener una buena interfaz, una buena interacción y una buena arquitectura, pero para lograr todo eso necesitas contenidos de calidad.

La persona que está detrás de la gestión de esos contenidos, está básicamente definiendo la estrategia de un producto o servicio. Entonces es necesario contar con un profesional que pueda entender qué decir, por qué, cómo, dónde y cuándo.

Siempre se va a necesitar contenidos y sí o sí alguien los tiene que ejecutar; contar con un estratega de contenidos puede asegurar su calidad.

¿Cómo es un día típico en tu rol de estratega de contenidos? ¿Cuáles son las tareas más comunes?

La realidad es que no hay un día igual al otro y todo depende del tipo de proyecto, pero creo que la tarea más común se orienta al pensamiento estratégico para el desarrollo de nuevos contenidos y a la creación y gestión de procesos productivos, como por ejemplo cuidar que el proceso de producción que se diseñó en algún momento se esté cumpliendo en tiempo y forma.

¿Con qué profesionales UX estás más en contacto?

Básicamente con todos. Mientras diseño los contenidos o la gestión de los procesos productivos, puedo estar en contacto con el director o estratega UX, ya que estos roles pueden brindar una visión global del proyecto.

También me relaciono y trabajo en conjunto con el investigador UX; las investigaciones de usuario son muy valiosas para un estratega de contenidos. En la etapa de diseño tengo que trabajar a la par del arquitecto de información a la hora de organizar los contenidos, y cuando se comienza a trabajar en wireframes de contenidos, necesito estar cerca del diseñador de interacción o del diseñador UI. En definitiva, todos nos necesitamos mutuamente.

¿Puedes explicarnos un proyecto en el que hayas trabajado como estratega de contenidos? ¿Cuáles fueron los resultados?

Puedo nombrar el primer trabajo que ejecuté cuando ingresé a AyerViernes. El proyecto se basó en entender qué es lo que había que hacer para mejorar las ventas de Clerk Hotel, el software de gestión hotelero, y diseñar y ejecutar una estrategia.

Comenzamos con un benchmark para entender mejor a la competencia y un análisis de tráfico. Descubrimos que había un gran problema de redireccionamiento y conversión. Sucedía que el sitio web público de Clerk no podía capturar los usuarios que llegaban al blog y llevarlos a la descarga del demo del producto, así que uno de los principales objetivos fue ese mismo: hacer que las personas descarguen la versión de prueba. La estrategia implicó acciones conjuntas de Diseño UX y marketing de contenido.

Las acciones de marketing de contenido incluyeron una guía para unificar los estilos de los artículos, optimización SEO, rediseño de layout y una estrategia de call to actions para redirigir tráfico. También se avanzó con una pequeña estrategia inbound —publicar un libro como lead magnet para empezar a capturar bases de datos— y se diseñó un nuevo newsletter.

Desde el punto de vista de la UX, la principal acción fue el rediseño del formulario de creación de cuenta para el demo. También hicimos modificaciones en el mapa de navegación y optimizamos las principales páginas del sitio, corrigiendo aspectos que no estaban funcionando, como el carrusel de productos en la página de inicio y la tabla de comparación de planes en la sección de precios.

Los resultados fueron excelentes: un salto gigante en la conversión del demo, con un 200% más de conversiones. Además aumentó considerablemente el tráfico orgánico de los principales artículos, los cuales comenzaron a posicionar mejor gracias a la optimización SEO, y empezamos a tener un incremento constante de oportunidades de venta en la base de datos.

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